Marque avec saisonnalité forte : comment la fidélité client peut aider ?

Le problème de la saisonnalité pour les marques : une activité en dents de scie

Des marques avec une saisonnalité forte, il y en a énormément. Que vous vendiez du matériel pour les sports d’hiver, des maillots de bain, des produits dépendants des conditions météorologiques… La gestion qui s’impose derrière est souvent complexe. Cela pose des sujets clairs liés à la gestion des ressources humaines, à l’approvisionnement… Mais également concernant les performances de la marque. Pour les équipes dirigeantes, comptabiliser 80 % des recettes du chiffre d’affaires sur 3 mois, c’est un travail d’équilibriste.

Deux approches sont ici possibles. La première option pourrait être d’accepter la saisonnalité. Et donc de prévoir un business plan reposant sur l’atteinte des objectifs de l’année sur une courte période. La seconde option repose plutôt sur la mise en oeuvre de stratégie pour faire de l’intersaison une période avec de l’activité.

Dans cet article, nous parlerons surtout des stratégies mises en oeuvre par les marques qui veulent faire de l’intersaison une période avec de l’activité. Une fidélisation client bien pensée est alors une solution qui permet d’atténuer les effets de la saisonnalité.

Activez vos clients dans les premiers temps de l’après-saison

Dans les premiers temps de l’après-saison, vous avez votre fichier client sur la saison. Plusieurs enjeux en ressortent. Tout d’abord, il convient de fidéliser cette base de clients pour la saison prochaine. Il serait dommage de perdre les efforts que vous avez réalisé sur votre acquisition client entre chaque saison. Ici, entretenir le lien avec cette base de clients est essentiel.

Aussi, certaines marques avec saisonnalité, n’hésitent par ailleurs à sécuriser le ré-achat de cette base client pour la saison prochaine. En proposant par exemple des solutions du type « Payer maintenant, soyez livré plus tard ». Cela permet entre autres de sécuriser une part de chiffre d’affaires et également de verrouiller la fidélité client.

Par ailleurs, l’attribution d’avantages uniques pour vos clients les plus chauds pour la saison prochaine peut aussi être une vraie incitation pour garder votre base. Par exemple, un code promo donné à votre base client à faire valoir la saison prochaine permet d’y parvenir.

Une marque avec saisonnalité a des signaux clients toute l’année. La fidélité intelligente est celle qui les exploite en continu.

Il est vrai que pour une marque avec saisonnalité, le e-commerce est fait sur une période courte de l’année. Cependant, toute marque a des signaux clients à exploiter en continu.

Ces signaux sont multiples en réalité. Un client qui vous laisse un avis sur Google, qui suit votre page Facebook où même qui crée un contenu UGC pour votre marque sur Instagram. Ce sont autant de signaux qu’il convient de traiter pendant l’intersaison. En pleine saison, gérer ce flux est plus difficile car vos équipes seront sous l’eau. Pendant l’intersaison, une marque avec saisonnalité a normalement dans ses équipes plus de latitude pour être plus présents sur ces clients.

Tous ces signaux, il convient de les exploiter pour générer de l’activité pendant l’intersaison mais également pour prévoir la saison prochaine. Pendant l’intersaison, vous pouvez par exemple en profiter pour proposer deux ou trois gammes de produits « moins » saisonniers que vous pourrez proposer à cette cible. Mais également à vos clients historiques. Certes l’activité sera moins soutenue qu’en pleine saison, mais cela vous permettrait d’atténuer les temps faibles de votre activité. Si vous n’avez pas la capacité de proposer ces produits par vous-même, entourez vous de partenaires en BtoB avec lesquels vous pourrez partager les marges par exemple.

N’hésitez pas par ailleurs à exploiter ces signaux pour sécuriser la saison prochaine. Offrir des points dans un programme de fidélité ou une incitation a une personne qui s’abonne pour la première fois à votre page, c’est un futur client que vous préparez pour la saison prochaine. Le moment venu (en saison), les graines que vous avez planté feront sans doute leur effet quand il s’agira de les réactiver.

L’équipe Tagether