Earned Media Value : les 2 méthodes de calcul

Définition de l’Earned Media Value

L’Earned Media Value (EMV) est un indicateur utilisé pour quantifier la valeur de l’ensemble des actions qui parlent d’une marque sur les médias sociaux, mais qui ne sont pas réalisés par la marque elle-même. Les avis clients sont par exemple une action entrant dans le champ de l’Earned Media Value.

Qu’ils s’agissent des likes, des commentaires, des publications, des stories, c’est l’ensemble des interactions de votre audience avec votre marque. L’EMV est souvent calculée en estimant ce que l’exposition gratuite aurait coûté si elle avait été achetée sous forme de publicité payante.

Concrètement, si l’un de vos clients vous mentionne dans une story sans que vous ne l’ayez sollicité (organique), il y une valeur liée à cette action. Cette valeur s’appelle l’Earned Media Value. Pour analyser cette valeur, vous pourrez la comparez avec le montant en euros que vous auriez du dépenser dans le cadre d’une opération UGC/influence pour générer ce contenu.

Elle est utilisée pour mesurer l’impact de la publicité non payée et de la notoriété obtenue par des moyens organiques. L’EMV permet ainsi d’évaluer l’efficacité des campagnes marketing et d’optimiser l’allocation de vos ressources. 

L’Earned Media Value est en l’occurence une valeur déterminante pour effectuer le calcul du ROI d’une campagne d’influence.

Comment calculer l’Earned Media Value : 2 méthodes

Méthode n°1 : Indice Ayzenberg (la plus utilisée)

L’indice Ayzenberg est une méthode qui prend en compte divers facteurs : la portée, l’engagement et le type de média afin d’estimer la valeur des actions non payées mais qui mettent avant la marque par des acteurs tiers. Cette méthode permet de mieux comprendre et de quantifier l’impact des mentions organiques sur la valeur de la marque.

Pour pricer ces actions, les acteurs social media s’appuient notamment sur la table Ayzenberg réalisée par Influence4you. Cette table indique par exemple que 1 000 impressions sur Instagram généré par un contenu UGC sur Instagram coûte 50€.

Reprenant les valeurs de cette table, voici alors un exemple d’évaluation de la valeur d’une story Instagram.

Calcul de l’Earned Media Value d’une story sur Instagraam

Portée (Reach) : Nombre de personnes atteintes par le contenu.
Coefficient de Plateforme : Pondération attribuée à la plateforme où la mention a été faite . Pas toujours utilisé.
Coefficient d’Engagement : Valeur attribuée à l’interaction (likes, partages, commentaires).

Méthode n°2 : Équivalence publicitaire : Impressions x CPM

La méthode de l’équivalence publicitaire consiste à multiplier le nombre d’impressions par le Coût Pour Mille impressions (CPM). Le second paramètre qu’est le CPM est basé sur le coût d’une publicité constatée par les entreprises ou un secteur défini.

L’explication par l’exemple sera peut-être plus parlant.

Ainsi, avec des deux méthodes, vous devriez pouvoir mener vos comparaison paid vs organic growth. (croissance payée via de la publicité vs votre croissance naturelle/non payée).

Et dans une approche de calcul du ROI d’une campagne d’influence, ces deux méthodes sont des standards de marché.

Earned Media Value : les limites du concept

L’Earned Media Value (EMV) est devenue une métrique essentielle pour les professionnels du marketing. Cependant, malgré ses avantages indéniables, l’EMV présente plusieurs limites qui peuvent en restreindre l’exactitude et l’applicabilité.

L’Earned Media Value ne tient pas toujours compte de la qualité des actions obtenues

En effet, un haut volume de mentions ne garantit pas nécessairement une perception positive. Une couverture médiatique négative peut nuire à la marque et proposer une EMV forte. Dans ce cas précis, l’Earned Media Value ne prend pas toujours en compte le ton et le contexte des mentions, ce qui peut fausser la perception de la valeur générée.

L’EMV peut-être biaisé par des influences de variables externes

En effet, des événements imprévus ou les tendances virales peuvent influencer fortement l’EMV, rendant difficile la prévision de la valeur. Il est donc nécessaire que les marques restent flexibles et prêtes à adapter leurs stratégies en fonction des fluctuations de l’attention médiatique.

Manque de précision dans la mesure des performances par l’EMV

Calculer l’EMV peut être complexe et imprécis. Les différentes plateformes et canaux utilisent des métriques variées. En ce sens, il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire exacte aux mentions organiques.

Pour résumer, l’Earned Media Value est un outil puissant pour mesurer l’impact des mentions organiques et de la notoriété de la marque. Bien que ce concept présente des limites, notamment en termes de précision et de qualité des mentions, il reste essentiel pour évaluer et optimiser les stratégies marketing. En utilisant l’EMV de manière judicieuse, vous pourrez notamment effectuer une estimation du ROI d’une campagne influenceurs que vous avez pu mener..

L’équipe Tagether