Earned Media Value : les 2 méthodes de calcul

Définition de l’Earned Media Value

L’Earned Media Value (EMV) est un indicateur marketing utilisé pour quantifier la valeur financière de l’exposition et de la visibilité générées pour une marque à travers les médias sociaux, sans que celle-ci n’ait payé pour cet espace (couverture médiatique organique, avis clients, partages ou mentions).

Concrètement, qu’il s’agisse de likes, de commentaires, de publications ou de stories, l’EMV cherche à traduire l’impact de ces interactions gratuites sur la réputation d’une entreprise en calculant le budget publicitaire équivalent qu’il aurait fallu dépenser pour obtenir la même visibilité via des formats payants (Social Ads, campagnes d’influence).

Si l’un de vos clients vous mentionne spontanément dans une story Instagram, cette action possède une valeur immédiate. Analyser l’Earned Media Value vous permet de la comparer au montant en euros nécessaire pour mener une opération UGC (User Generated Content) similaire, offrant ainsi un outil précieux pour évaluer l’efficacité de vos campagnes organiques et mesurer le ROI réel de vos programmes d’influence ou d’ambassadeurs.

Elle est utilisée pour mesurer l’impact de la publicité non payée et de la notoriété obtenue par des moyens organiques. L’EMV permet ainsi d’évaluer l’efficacité des campagnes marketing et d’optimiser l’allocation de vos ressources. L’Earned Media Value est en l’occurence une valeur déterminante pour effectuer le calcul du ROI d’une campagne d’influence.

L’EMV : l’allié du CMO face à la direction financière

D’abord, les performances de la communauté et de la stratégie de marque sont trop souvent jugées à l’aune du chiffre d’affaires immédiat. Cependant, c’est une erreur d’arbitrage. La valeur d’une communauté ne se résume pas à un tracking d’attribution court terme. En effet, cet indicateur permet enfin de chiffrer l’impact financier réel du bouche-à-oreille numérique et du branding pour un Directeur Marketing.

Cas Pratique : Arbitrer vos budgets grâce à l’EMV

‘est ici que l’EMV prend tout son sens pour un Directeur Marketing ou un CMO. Cet indicateur permet enfin de chiffrer l’impact financier réel du bouche-à-oreille numérique et du branding.

Justifier les investissements et maximiser l’UGC

De ce fait, l’engagement social se traduit en un équivalent de budget publicitaire économisé. Cela offre un argumentaire rigoureux face aux membres de votre équipes qui pilotent les dépenses pour justifier les investissements dans le contenu. Par ailleurs, combiner ce calcul avec une stratégie de User Generated Content performante permet de transformer chaque interaction en un actif marketing hautement rentable.

Finalement, contrairement aux publicités payantes classiques, l’EMV valorise des mentions perçues comme bien plus crédibles et authentiques par les consommateurs. Effectivement, elles proviennent de tiers de confiance. Cela est encore plus vrai s’il s’agit de vrais consommateurs plutôt que d’ambassadeurs payés.

Comment calculer l’Earned Media Value : 2 méthodes

Méthode n°1 : Indice Ayzenberg (la plus utilisée)

L’indice Ayzenberg est une méthode qui prend en compte divers facteurs : la portée, l’engagement et le type de média afin d’estimer la valeur des actions non payées mais qui mettent en avant la marque par votre audience. Cette méthode permet de mieux comprendre et de quantifier l’impact des mentions organiques sur la valeur de la marque.

Pour pricer ces actions, les acteurs social media s’appuient notamment sur la table d’Ayzenberg réalisée par Influence4you. Cette table indique par exemple que : 1 000 impressions sur Instagram générées par un contenu UGC sur Instagram coûte 50€.

En reprenant les valeurs de cette table, expliquons par l’exemple une évaluation de l’Earned Media Value d’une story Instagram.

Calcul de l’Earned Media Value d’une story sur Instagraam

Méthode n°2 : Équivalence publicitaire : Impressions x CPM

Plus directe, cette méthode consiste à calquer strictement la visibilité obtenue sur les coûts du marché publicitaire payant (Social Ads). Le calcul repose sur l’équivalence des tarifs des régies publicitaires.

Le CPM (Coût Pour Mille) appliqué est basé sur les coûts moyens constatés sur les gestionnaires d’Ads pour le même secteur d’activité et la même cible démographique. Voici comment s’articule cette équivalence :

Ces deux méthodes permettent de mener des arbitrages précis entre Paid vs Organic Growth (croissance payante vs croissance naturelle) et s’imposent comme des standards pour mesurer le ROI réel des campagnes d’influence ou des programmes d’ambassadeurs.

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Earned Media Value : les limites du concept

L’Earned Media Value (EMV) est devenue une métrique essentielle pour les professionnels du marketing. Malgré sa pertinence pour les directions marketing, l’EMV est un indicateur mathématique qui présente des limites structurelles que tout CMO doit intégrer dans ses rapports.

L’EMV ne prend pas en compte le sentiment (Qualité vs Quantité)

Un volume élevé de mentions génère mécaniquement une EMV forte, mais cet indicateur ne distingue pas nativement le bad buzz de l’adhésion. Une crise de marque ou une vague de commentaires négatifs faussera l’EMV à la hausse, alors que l’impact sur le business est délétère. Il est donc indispensable de coupler l’EMV à une analyse de tonalité (Sentiment Analysis).

L’Earned Media Value peut-être biaisé par des influences de variables externes

En effet, des événements imprévus ou les tendances virales peuvent influencer fortement l’EMV, rendant difficile la prévision de la valeur. Il est donc nécessaire que les marques restent flexibles et prêtes à adapter leurs stratégies en fonction des fluctuations de l’attention médiatique.

Manque de précision dans la mesure des performances par l’EMV

Calculer l’EMV peut être complexe et imprécis. Les différentes plateformes et canaux utilisent des métriques variées. En ce sens, il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire exacte aux mentions organiques.

L’EMV peut être gonflée par les faux comptes (Bots & Spam)

C’est l’un des grands angles morts de la métrique : l’EMV se base sur des volumes bruts (impressions, commentaires, partages). Si une publication fait l’objet de spam, de commentaires répétés par les mêmes utilisateurs ou est exposée à des profils de bots, les données seront artificiellement gonflées. L’indicateur doit donc être nettoyé des interactions frauduleuses pour rester fiable.

Le calcul scientifique de votre performance organique

D’abord, le succès d’une campagne e-commerce ne se mesure pas au volume de clics. En effet, les marques performantes suivent désormais un indicateur financier précis : l’Earned Media Value. Ce KPI quantifie concrètement la valeur publicitaire économisée grâce à votre visibilité naturelle.

Le piège des formules mathématiques erronées

Cependant, de nombreuses ressources en ligne commettent une erreur conceptuelle majeure. Car elles multiplient abusivement les impressions par les interactions. De ce fait, un tel calcul génère des résultats aberrants et totalement déconnectés du marché. Pourtant, la réalité du secteur exige une méthodologie rigoureuse basée sur l’addition des couches de valeur.

La méthode d’addition des couches de valeur

Concrètement, vous devez calculer la valeur de l’exposition d’un côté. Ensuite, il faut y ajouter la valeur de l’engagement de l’autre. Ainsi, l’exposition s’évalue en fonction du CPM moyen de votre secteur. De même, l’engagement se calcule selon le coût par clic moyen constaté. Finalement, cette approche scientifique transforme vos statistiques de diffusion en données financières fiables pour vos collègues de la compta.

Pour résumer, l’Earned Media Value reste un outil indispensable pour valoriser la performance de vos leviers de croissance organiques et mesurer le ROI de vos campagnes d’influence. En ce sens, pour qu’elle soit pleinement efficace, elle ne doit pas être analysée de manière isolée mais intégrée dans une vision globale de vos coûts d’acquisition (CAC) et de la valeur à vie de vos clients (LTV).

L’équipe Tagether