Earned Media Value : les 2 méthodes de calcul

Définition de l’Earned Media Value

L’Earned Media Value (EMV) est un indicateur utilisé pour quantifier la valeur de l’ensemble des actions qui parlent d’une marque sur les médias sociaux, mais qui ne sont pas réalisés par la marque elle-même. Les avis clients sont par exemple une action entrant dans le champ de l’Earned Media Value.

Qu’ils s’agissent des likes, des commentaires, des publications, des stories, c’est l’ensemble des interactions de votre audience avec votre marque. L’EMV est souvent calculée en estimant ce que l’exposition gratuite aurait coûté si elle avait été achetée sous forme de publicité payante.

Concrètement, si l’un de vos clients vous mentionne dans une story sans que vous ne l’ayez sollicité (organique), il y a une valeur liée à cette action. Cette valeur s’appelle l’Earned Media Value. Pour analyser cette valeur, vous pourrez la comparer avec le montant en euros que vous auriez du dépenser dans le cadre d’une opération UGC/influence pour générer ce contenu.

Elle est utilisée pour mesurer l’impact de la publicité non payée et de la notoriété obtenue par des moyens organiques. L’EMV permet ainsi d’évaluer l’efficacité des campagnes marketing et d’optimiser l’allocation de vos ressources. 

L’Earned Media Value est en l’occurence une valeur déterminante pour effectuer le calcul du ROI d’une campagne d’influence.

L’EMV : l’allié du CMO face à la direction financière

Trop souvent, les performances de la communauté et de la stratégie de marque sont jugées uniquement à l’aune du chiffre d’affaires direct ou de la conversion immédiate. C’est peut-être une erreur d’arbitrage. La valeur d’une communauté ne se résume pas à un tracking d’attribution court terme.

C’est ici que l’EMV prend tout son sens pour un Directeur Marketing ou un CMO. Cet indicateur permet enfin de chiffrer l’impact financier réel du bouche-à-oreille numérique et du branding. Il traduit l’engagement social en un équivalent de budget publicitaire économisé, offrant un argumentaire rigoureux face à la direction financière pour justifier les investissements dans le contenu. Pour maximiser cet indicateur, combiner le calcul de l’EMV avec une stratégie de User Generated Content performante permet de transformer chaque interaction communautaire en un actif marketing hautement rentable.

Comment calculer l’Earned Media Value : 2 méthodes

Méthode n°1 : Indice Ayzenberg (la plus utilisée)

L’indice Ayzenberg est une méthode qui prend en compte divers facteurs : la portée, l’engagement et le type de média afin d’estimer la valeur des actions non payées mais qui mettent avant la marque par votre audience. Cette méthode permet de mieux comprendre et de quantifier l’impact des mentions organiques sur la valeur de la marque.

Pour pricer ces actions, les acteurs social media s’appuient notamment sur la table d’Ayzenberg réalisée par Influence4you. Cette table indique par exemple que : 1 000 impressions sur Instagram généré par un contenu UGC sur Instagram coûte 50€.

En reprenant les valeurs de cette table, expliquons par l’exemple une évaluation de l’Earned Media Value d’une story Instagram.

Calcul de l’Earned Media Value d’une story sur Instagraam

Portée (Reach) : Nombre de personnes atteintes par le contenu.
Coefficient de Plateforme : Pondération attribuée à la plateforme où la mention a été faite . Pas toujours utilisé.
Coefficient d’Engagement : Valeur attribuée à l’interaction (likes, partages, commentaires).

En multipliant le reach par le coût moyen pour 1000 impressions (CPM de référence) auquel s’ajoute la valeur des engagements générés, vous obtenez l’équivalent budgétaire de votre visibilité organique.

Méthode n°2 : Équivalence publicitaire : Impressions x CPM

Plus directe, cette méthode consiste à calquer strictement la visibilité obtenue sur les coûts du marché publicitaire payant (Social Ads). Le calcul repose sur la formule suivante :

L’explication par l’exemple sera peut-être plus parlant.

Le CPM (Coût Pour Mille) appliqué est basé sur les coûts moyens constatés sur les gestionnaires d’Ads pour le même secteur d’activité et cible démographique. Si une vidéo client organique génère 100 000 impressions et que le CPM moyen de votre secteur en paid est de 10€, l’EMV de ce contenu est de 1 000€.

Ces deux méthodes permettent de mener des arbitrages précis entre Paid vs Organic Growth (croissance payante vs croissance naturelle) et s’imposent comme des standards pour mesurer le ROI réel des campagnes d’influence ou des programmes d’ambassadeurs.

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Earned Media Value : les limites du concept

L’Earned Media Value (EMV) est devenue une métrique essentielle pour les professionnels du marketing. Malgré sa pertinence pour les directions marketing, l’EMV est un indicateur mathématique qui présente des limites structurelles que tout CMO doit intégrer dans ses rapports.

L’EMV ne prend pas en compte le sentiment (Qualité vs Quantité)

Un volume élevé de mentions génère mécaniquement une EMV forte, mais cet indicateur ne distingue pas nativement le bad buzz de l’adhésion. Une crise de marque ou une vague de commentaires négatifs faossera l’EMV à la hausse, alors que l’impact sur le business est délétère. Il est donc indispensable de coupler l’EMV à une analyse de tonalité (Sentiment Analysis).

L’EMV peut-être biaisé par des influences de variables externes

En effet, des événements imprévus ou les tendances virales peuvent influencer fortement l’EMV, rendant difficile la prévision de la valeur. Il est donc nécessaire que les marques restent flexibles et prêtes à adapter leurs stratégies en fonction des fluctuations de l’attention médiatique.

Manque de précision dans la mesure des performances par l’EMV

Calculer l’EMV peut être complexe et imprécis. Les différentes plateformes et canaux utilisent des métriques variées. En ce sens, il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire exacte aux mentions organiques.

Pour résumer, l’Earned Media Value reste un outil indispensable pour valoriser la performance de vos leviers de croissance organiques et mesurer le ROI de vos campagnes d’influence. Pour qu’elle soit pleinement efficace, elle ne doit pas être analysée de manière isolée mais intégrée dans une vision globale de vos coûts d’acquisition (CAC) et de la valeur à vie de vos clients (LTV).

L’équipe Tagether