Taux de conversion des UGC pour les marques : à quoi s’attendre ?

Les UGC (User Generated Contents) sont parmi les canaux d’acquisition les plus efficaces

Mesurer le ROI des campagnes UGC sous l’angle des taux de conversion n’est pas simple. Car il est souvent difficile de collecter la data transactionnelle de ce type de campagnes. Comment mesurer le ROI d’une publication influenceur alors qu’Instagram ne permet pas l’intégration de liens trackés sur une publication ? Nombre d’agences d’influence font désormais face à ce défi : aller au-delà de l’aspect créatif pour démontrer la valeur business de ce type de campagnes.

Bien que l’approche ne soit pas simple, des études comme celles de Bazaarvoice (Shopper Experience Index de 2022) ont mis en avant des rapports de corrélation. En comparant des situations de marques avant et après mise en place des UGC dans leur stratégie marketing. Ou alors en comparant des marques qui intègrent les UGC à celles qui ne le font pas. Le constat est sans appel. 

Les marques qui intègrent les UGC dans leur stratégie marketing voient leur taux de conversion s’envoler de +144 %. Dans un contexte de marché tendu sur les conversions des marques du Retail, notamment sur le Social Ads, les UGC sont donc un canal très précieux.

Les UGC nourrissent les taux de conversion des autres canaux d’acquisition

Bien sûr, les UGC ne doivent pas être pris en compte de façon isolée. Ils sont une condition indispensable mais non suffisante à eux seule pour nourrir les taux de conversion d’une marque dans le Retail. En d’autres termes, les UGC doivent être envisagés dans le cadre d’une stratégie omnicanale. L’omnicanal étant aujourd’hui la clé de voûte indispensable pour prospérer dans le Retail.

Cela étant dit, les UGC servent par exemple les conversions d’une marque par son apport en Brand Awareness. Puisque toute marque dispose d’un segment client dont le mode de consommation est motivé par les notions de valeurs de marque. Aussi, les UGC peuvent aussi être considérés comme un apport de trafic sur votre e-shop. Une story Instagram avec un lien vers votre e-shop c’est une base de visiteurs qui entrent dans votre entonnoir de conversion. Par ailleurs, les UGC peuvent alimenter vos indicateurs drive-to-store. Avec le Research Online Purchase Offline (ROPO), certains clients adeptes de ce mode de consommation recherchent d’abord des contenus influenceurs. Avec ce parcours d’achat, les UGC nourrissent donc vos taux de transformation en point de vente. 

Cartographier l’ensemble des parcours d’achat de vos clients serait trop fastidieux. Toutefois dans chacun des cas cités ci-dessus, les UGC sont toujours un point de contact supplémentaire avec vos visiteurs. Et tout point de contact à son importance dans un entonnoir de conversion.

Parmi les UGC, les Clients Generated Contents sont les plus corrélés au taux de conversion des marques.

Bien sûr, les campagnes UGC doivent toujours être envisagées au regard de l’objectif poursuivi par la marque. AInsi les marques à la recherche de Brand Awareness devront miser sur des profils de macro-influenceurs (+500K abonnés). 

Toutefois, si le taux de conversion est l’objectif d’une campagne d’influence, la marque devra se focaliser sur les contenus crées par ses clients directs. Car ces derniers, véritables acheteurs du produit de la marque, sont beaucoup plus légitimes pour en parler auprès de leur communauté. Ainsi, les avis clients figurent parmi les UGC les plus efficaces pour convertir. Il est en de même pour les mentions de votre marque sur Instagram. Elles constituent un arme de conversion massive dans votre stratégie omnicanale.

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Nous accompagnons les acteurs du Retail sur leurs enjeux en matière de Client Generated Content. Nous serions ravis échanger de vos sujets en la matière.

L’équipe Tagether